MARINA DIAS
PAULO GAMA
PAULO GAMA
O governador de São Paulo, Geraldo Alckmin (PSDB), prevê investir em
publicidade no início de 2014, ano em que tentará se reeleger, o dobro
do que gastou por mês, em média, neste ano.
O total destinado a propaganda no primeiro semestre de 2014 deve ser
semelhante à quantia investida pelo governo em todo o ano de 2013.
Neste ano, o tucano consumiu R$ 16,1 milhões por mês com propaganda. O
planejamento de 2014 e o impedimento legal de gastar durante o período
eleitoral podem elevar a despesa a R$ 31,5 milhões nos meses que
antecedem a disputa no Estado.
No total, o governo reservou para o próximo ano R$ 188,8 milhões para
fazer sua comunicação. É por causa da concentração da publicidade no
primeiro semestre que a média mensal de gastos deverá dobrar. Até semana
passada, os gastos de 2013 somaram R$ 194 milhões.
O governo diz que 2014 é um ano atípico, por conta das restrições no
período em que a publicidade pode ser veiculada, e que a comparação é
incorreta.
A verba será investida em uma campanha que, pela primeira vez, busca
unificar a identidade visual, de forma e conteúdo, das peças veiculadas
para promover as ações das secretarias estaduais.
| Editoria de Arte/Folhapress |
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De acordo com interlocutores de Alckmin, as propagandas do governo devem
servir como uma espécie de prestação de contas e balanço do que fez o
tucano nos três primeiros anos da gestão. Os temas abordados serão
mobilidade urbana, saúde, habitação e educação.
O primeiro é uma resposta às manifestações de junho, que pediam mais
qualidade no transporte público, e também uma forma de o governo
paulista colar ao Metrô e à CPTM imagem positiva após desgaste pela
vinculação ao cartel que agiu em licitações.
Saúde é a vitrine do ministro Alexandre Padilha, pré-candidato do PT à
sucessão em São Paulo, que tem sido impulsionado por programas do
governo federal.
As três agências que atendem as contas do governo Alckmin já se reuniram para traçar o plano unificado.
Hoje, toda a publicidade produzida por elas passa pela Subsecretaria de
Comunicação do Estado e segue normas de padronização, mas é a primeira
vez que o conteúdo é pensado em conjunto.
Apesar de não ter relação formal com as empresas, o marqueteiro do PSDB
paulista, Nelson Biondi, tem acompanhado o processo para que as novas
marcas possam ser transferidas também para as propagandas do partido.
Biondi deve assumir o marketing da campanha de Alckmin em 2014 e o
objetivo é que a linguagem possa ser incorporada aos programas
eleitorais do governador.
Além da publicidade institucional do governo, o PSDB terá também 10
minutos de inserções partidárias no rádio e na TV em dezembro.
Auxiliares do Palácio dos Bandeirantes avaliam que a repercussão da
denúncia do cartel afetou a imagem de austeridade de Alckmin e que, por
isso, ele precisa reforçar sua agenda e dar exposição a ações do
governo.
ALHOS E BUGALHOS
O governo de São Paulo diz que a comparação entre gastos de 2013 e 2014 é
"incorreta" e junta "alhos com bugalhos". "A comparação correta dos
gastos de publicidade deve ser feita com os demais anos eleitorais,
quando vigoram as restrições apontadas pela reportagem", diz a
Subsecretaria de Comunicação.
A comparação da reportagem, no entanto, procura mostrar a diferença de
comportamento do governo nos gastos com propaganda no ano em que há
eleição.
No primeiro semestre de 2010, ano de disputa, o governo de José Serra e
Alberto Goldman (PSDB) também elevou gastos no período anterior à
eleição. Investiu R$ 23,6 milhões mensais em publicidade, contra média
de R$ 9,2 milhões do mesmo período nos três anos anteriores, como
mostrou a Folha à época.
O governo diz também que a publicidade "segue as necessidade da
administração de divulgar informações de utilidade pública e prestar
contas" e que o cálculo mensal "não tem fundamento".
Diz ainda que "a execução dos contratos não é linear, mês a mês, como
sugere a lógica rudimentar da reportagem". O texto, porém, não sugere
essa lógica. Mostra que a estratégia de investir volume semelhante ao de
2013 em um período reduzido eleva a média mensal de gastos.
Fonte:Folha
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